經(jīng)過(guò)多年的旅游規(guī)劃實(shí)踐和探索，旅游規(guī)劃正逐步走向成熟，但仍存在一些普遍性的問(wèn)題：戰(zhàn)略對(duì)策通用化、產(chǎn)業(yè)定位虛置化、區(qū)域定位空泛化、市場(chǎng)定位板塊化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)雷同化、市場(chǎng)促銷套路化。近年來(lái)，來(lái)自以下發(fā)展態(tài)勢(shì)的沖擊，旅游規(guī)劃面臨著較大挑戰(zhàn)并呈現(xiàn)出新的問(wèn)題，影響了對(duì)地方旅游發(fā)展的科學(xué)指導(dǎo)。其一、專業(yè)機(jī)構(gòu)過(guò)度商業(yè)化而忽略了理論提煉和學(xué)術(shù)研究，偏離了旅游規(guī)劃的根本價(jià)值指向；其二、全域旅游從發(fā)展理念、戰(zhàn)略思維和規(guī)劃方法等方面，對(duì)長(zhǎng)期以《旅游規(guī)劃通則》為導(dǎo)向的旅游規(guī)劃帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)；其三、近些年，伴隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)向好和其他相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展萎縮，城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的規(guī)劃咨詢企業(yè)和人員紛紛跨界進(jìn)入旅游規(guī)劃領(lǐng)域，導(dǎo)致旅游規(guī)劃編制單位魚(yú)龍混雜；其四、大數(shù)據(jù)、遙感等科技發(fā)展與旅游規(guī)劃結(jié)合，強(qiáng)烈影響著傳統(tǒng)旅游規(guī)劃的技術(shù)流程和規(guī)劃范式。

分析現(xiàn)階段旅游規(guī)劃現(xiàn)狀，主要呈現(xiàn)以下三種類型，旅游規(guī)劃在實(shí)踐中存在的問(wèn)題也體現(xiàn)其中：

第一類：經(jīng)驗(yàn)至上，望聞問(wèn)切。

這類規(guī)劃約占規(guī)劃市場(chǎng)的70%，主要特點(diǎn)是：嚴(yán)格按照《旅游規(guī)劃通則》，“資源與市場(chǎng)、定位與目標(biāo)、產(chǎn)品與項(xiàng)目、形象與營(yíng)銷、保障與措施”等內(nèi)容一應(yīng)俱全，但漠視相互之間的邏輯支撐，各部分的觀點(diǎn)全靠“拍腦袋”；“老師拉活，學(xué)生干”、“分工完成，機(jī)械組裝”。憑經(jīng)驗(yàn)而來(lái)的規(guī)劃方案，主觀和隨機(jī)性太強(qiáng)，或許符合旅游發(fā)展的宏觀規(guī)律，但未必符合特定區(qū)域的旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)。比如，休閑度假是旅游業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)，但并不適合西部旅游發(fā)展剛起步的地區(qū)；由旅游來(lái)統(tǒng)籌引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是適合發(fā)展全域旅游地區(qū)的主要做法，但在工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)未必適合；強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)地位是旅游發(fā)展的一般經(jīng)驗(yàn)，但并不適用于市場(chǎng)主體已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)。

第二類：方案至上，暴力野蠻。

這類規(guī)劃約占規(guī)劃市場(chǎng)的20%，主要特點(diǎn)是：漠視宏觀背景分析和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，直奔規(guī)劃場(chǎng)地、為了規(guī)劃而規(guī)劃，片面追求空間美學(xué)、機(jī)械參照市場(chǎng)趨勢(shì)、生硬照搬成功案例、一味追求標(biāo)新立異、一刀切的高大上全。為了方案而規(guī)劃，其規(guī)劃方案自然就不能因地制宜。比如，在傳統(tǒng)村落規(guī)劃布局宏大的廣場(chǎng)；在宗教地區(qū)突兀地規(guī)劃建設(shè)高大的玻璃墻幕建筑；漠視區(qū)域協(xié)同發(fā)展，不計(jì)較旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和體量，全都按照獨(dú)立的目的地高標(biāo)準(zhǔn)全要素規(guī)劃布局旅游項(xiàng)目；不考慮地理要素，一味追求空間美學(xué)規(guī)劃布局龐大的“龍形”、“如意形”水系等。

第三類：數(shù)據(jù)至上，邏輯推演。

這類規(guī)劃約占規(guī)劃市場(chǎng)的10%，主要特點(diǎn)是：重視旅游數(shù)據(jù)，挖掘旅游數(shù)據(jù)所表征的旅游發(fā)展邏輯和脈絡(luò)，通過(guò)邏輯推演、自然順承，設(shè)計(jì)規(guī)劃方案。這類規(guī)劃基于對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的綜合分析，其規(guī)劃方案往往有的放矢，相對(duì)能夠科學(xué)、高效指導(dǎo)地方旅游發(fā)展。但是，在旅游數(shù)據(jù)失真和片面突出數(shù)據(jù)重要性時(shí)，也容易導(dǎo)致規(guī)劃方案形而上；同時(shí)，規(guī)劃文本容易出現(xiàn)學(xué)術(shù)論文化傾向，甲方口中的“邏輯嚴(yán)密”，往往在乙方看來(lái)“無(wú)所適從”。

二、旅游規(guī)劃的實(shí)踐邏輯

解決旅游規(guī)劃中存在上上述問(wèn)題，需要在實(shí)踐中正視并應(yīng)用好以下邏輯：市場(chǎng)邏輯、系統(tǒng)邏輯、尺度邏輯、結(jié)構(gòu)邏輯。

1.市場(chǎng)邏輯

盡管虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可能會(huì)對(duì)旅游的行為方式產(chǎn)生影響，但至少在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“以游客到訪為前提”是地方旅游業(yè)發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)邏輯，就是充分挖掘并分析客源市場(chǎng)的基本特征和趨勢(shì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)的謀劃和布局。

按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，居民出游率遵從“S”型曲線，即當(dāng)人均年出游低于3次，處于旅游發(fā)展的早期階段，旅游是少數(shù)人的生活選項(xiàng)，發(fā)展增速相對(duì)緩慢；當(dāng)人均年出游3-5次，處于旅游發(fā)展的內(nèi)涵式增長(zhǎng)階段，旅游開(kāi)始成為大眾的日常生活方式，旅游需求旺盛，發(fā)展增速較快；當(dāng)人均年出游5次以上，處于旅游發(fā)展的成熟階段，人們?cè)诼糜蔚妮d體上附加了更多深層需求，旅游發(fā)展增速趨緩。我國(guó)目前的現(xiàn)狀為2010年我國(guó)人均年出游2次，旅游成為中產(chǎn)階層的常態(tài)化消費(fèi)；2015年人均年出游超過(guò)3次，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)民旅游權(quán)利普及的門(mén)檻水平，旅游開(kāi)始進(jìn)入老百姓的日常生活；2018年，我國(guó)已形成國(guó)內(nèi)和出境游合計(jì)約56億人次，人均年出游近4次，已完全進(jìn)入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段。

旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大特征，一是始于感官、終于內(nèi)心。初次旅游者大多是出于獵奇心理而用感官感受異地美麗風(fēng)景，當(dāng)旅游逐漸成為生活方式、異地?zé)o奇可獵時(shí)，便會(huì)用內(nèi)心去感受美麗風(fēng)景下的美好生活；二是不可逆。當(dāng)旅游成為人民的日常生活選項(xiàng)，很少有回歸到不旅游的狀態(tài)。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀和市場(chǎng)特征出發(fā)，我們可以進(jìn)行以下邏輯分析：一是，2018年我國(guó)出游56億人次，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，初次出游的僅不足2成，也就是說(shuō)有約46億人次是“老”旅游者所形成的常規(guī)旅游行為；二是，繼續(xù)獵奇美麗風(fēng)景仍將是這部分旅游者的基本訴求，但是感受美麗風(fēng)景下的美好生活將是無(wú)法忽視的內(nèi)在需求，也必將成為促使地方旅游發(fā)展的市場(chǎng)原動(dòng)力。

2.系統(tǒng)邏輯

旅游產(chǎn)業(yè)有別于其他工業(yè)產(chǎn)業(yè)類型，它服務(wù)的核心對(duì)象不是冰冷的生產(chǎn)要素，而是 “需求多樣、多變、難以捉摸”鮮活的游客。游客的旅游需求，不只是客源地與目的地的單向、簡(jiǎn)單選擇，更是宏觀區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、人文、環(huán)境等綜合作用的結(jié)果。因此，做好旅游規(guī)劃，必須跳出旅游看旅游。

我國(guó)旅游發(fā)展的早期階段，接待外賓是主要功能，旅游系統(tǒng)相對(duì)封閉。在大眾旅游時(shí)代，尤其是全域旅游背景下，旅游系統(tǒng)已經(jīng)變成完全開(kāi)放的地域系統(tǒng)，是鑲嵌在宏觀區(qū)域系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，旅游系統(tǒng)與所處的區(qū)域系統(tǒng)之間關(guān)系密切、要素流動(dòng)頻繁。做好旅游規(guī)劃和謀劃區(qū)域旅游發(fā)展，首先要對(duì)旅游系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)外部的系統(tǒng)解析，從中梳理出旅游發(fā)展的邏輯和脈絡(luò)。第一、旅游系統(tǒng)。主要包括目的地、客源地和旅游流，以及由數(shù)據(jù)表征的現(xiàn)狀特征。第二、區(qū)域系統(tǒng)。主要包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境，以及數(shù)據(jù)表征的現(xiàn)狀特征。第三、旅游系統(tǒng)與區(qū)域系統(tǒng)的關(guān)系。主要包括從傳統(tǒng)單一旅游系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，到全域旅游開(kāi)發(fā)，旅游系統(tǒng)與區(qū)域系統(tǒng)的空間、內(nèi)涵、邏輯耦合關(guān)系；由數(shù)據(jù)表征的旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系；旅游發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)就業(yè)、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系等。

對(duì)旅游系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)解析，是找準(zhǔn)旅游發(fā)展在國(guó)民經(jīng)濟(jì)、宏觀區(qū)域中發(fā)展定位的最有效手段，也是制定科學(xué)規(guī)劃方案的基本前提，應(yīng)當(dāng)成為一切旅游規(guī)劃的必要流程。

3.尺度邏輯

旅游規(guī)劃是有尺度屬性的，不同尺度的旅游規(guī)劃有不同的關(guān)注重點(diǎn)和方案訴求。從從全國(guó)、區(qū)域、城市三個(gè)維度的全尺度審視是更加科學(xué)、準(zhǔn)確定位某一特定尺度旅游規(guī)劃方向的有效手段。

全國(guó)尺度關(guān)注重點(diǎn)是格局，宜從城市布局、旅游格局、旅游線路三個(gè)層面進(jìn)行思考。從城市布局來(lái)看，目前我國(guó)有4個(gè)直轄市，293個(gè)地級(jí)市，366個(gè)縣級(jí)市，已形成長(zhǎng)江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、京津冀城市群等23個(gè)相對(duì)成熟的城市群，占國(guó)土面積的21%，占人口的49%，是中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)格局中最具活力和潛力的核心區(qū)域。從旅游格局來(lái)看，區(qū)域旅游發(fā)展不平衡，東部、中部、西部地區(qū)長(zhǎng)期維持在7:2:1，2018年為6.2:2.5:1.3。環(huán)渤海都市圈、長(zhǎng)三角都市圈、珠三角都市圈、成渝城市群是我國(guó)高客流產(chǎn)出區(qū)域，累計(jì)占51.6%。中西部地區(qū)可能仍在看山看水看風(fēng)景，東部地區(qū)已經(jīng)轉(zhuǎn)向品情品調(diào)品生活，呈現(xiàn)出由美麗風(fēng)景向美好生活轉(zhuǎn)變的總體特征。東部地區(qū)旅游發(fā)展的軌跡，將很大可能是中西部地區(qū)未來(lái)的發(fā)展路徑。從旅游線路來(lái)看，國(guó)家旅游線路已形成“四縱四橫”及八個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的城市空間布局，其中，四縱是指沿海都市圈及海洋旅游線、京杭大運(yùn)河旅游線、京廣大通道旅游線、青藏鐵路旅游線；四橫是指長(zhǎng)江綜合旅游線、絲綢之路旅游線、萬(wàn)里長(zhǎng)城旅游線、黃河文化旅游線；核心節(jié)點(diǎn)城市包括北京、上海、廣州、武漢、鄭州、重慶、西安、蘭州等八個(gè)城市。這一布局有利于提升國(guó)家文化軟實(shí)力、振興入境旅游市場(chǎng)、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展。

區(qū)域尺度的關(guān)注重點(diǎn)是協(xié)同，宜從區(qū)域視野和全域理念兩個(gè)層次進(jìn)行思考。從區(qū)域視野進(jìn)行旅游規(guī)劃，才能跳出旅游看旅游，才能找準(zhǔn)城市科學(xué)、準(zhǔn)確的定位。區(qū)域視野是城市找準(zhǔn)客源，謀劃區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必要前提。明確區(qū)域尺度，才能辯證看待旅游中大空間對(duì)接、大項(xiàng)目引爆、大市場(chǎng)營(yíng)銷、大產(chǎn)品構(gòu)建等“大”的現(xiàn)象。從區(qū)域視野進(jìn)行規(guī)劃還應(yīng)具備全域旅游理念。全域旅游，既符合中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，又符合國(guó)際旅游發(fā)展規(guī)律。但在實(shí)踐中還存在以下誤區(qū)：地方對(duì)全域旅游的概念從解讀、認(rèn)識(shí)到實(shí)踐，參差不齊，口號(hào)喊的響、規(guī)劃做的勤、落實(shí)不到位。更多的地方是將旅游局升格為旅游委、將傳統(tǒng)景區(qū)提升一下、再新建幾個(gè)景區(qū)、全區(qū)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系、建幾條景區(qū)間的串聯(lián)旅游道便是全域旅游。但全域旅游的本質(zhì)或許應(yīng)該是主客共享、景觀之上是生活、旅游目的地是社會(huì)要素的總和等。

城市尺度的關(guān)注重點(diǎn)是生活，宜從居民的休閑需求角度來(lái)重點(diǎn)思考。城市發(fā)展應(yīng)充分了解市民的真實(shí)需求。消費(fèi)購(gòu)物是國(guó)民日常休閑的主要方式，占比40%；文化類和體育健身類的休閑方式比重在提升，占比20%。居民大部分休閑活動(dòng)時(shí)間為4小時(shí)以內(nèi)，人群占比70%以上；大部分休閑活動(dòng)集中在3公里以內(nèi)的范圍，人群占比50%以上。以澳門(mén)為例，澳門(mén)是著名的世界旅游休閑中心，城市道路密集，交錯(cuò)曲折，尺度宜人，綠地系統(tǒng)體小量多。澳門(mén)半島綠化覆蓋率只有15.43%，但是有多達(dá)2259個(gè)綠地斑塊（含水系景觀），平均斑塊面積只有669.73平方米，平均每平方公里有多達(dá)230個(gè)，平均道路寬度9.7米，道路交叉口平均每平方公里有159.86個(gè)，道路交叉口的距離平均為129米，這種城市規(guī)劃能夠滿足人的尺度感需求。

4.結(jié)構(gòu)邏輯

旅游系統(tǒng)涉及面廣、開(kāi)放自由、市場(chǎng)屬性強(qiáng)，諸多特點(diǎn)似乎給地方旅游主管部門(mén)帶來(lái)了困惑：難以找到抓手、孰先孰后迷茫。應(yīng)用結(jié)構(gòu)邏輯，解構(gòu)規(guī)劃體系，是解決這一實(shí)踐困惑的有效辦法。

在地方調(diào)研過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到地方文化和旅游主管部門(mén)的如下問(wèn)題：我們的資源怎么樣？主要瞄準(zhǔn)哪兒的客源市場(chǎng)？旅游形象和市場(chǎng)營(yíng)銷怎么做？旅游部門(mén)想發(fā)力卻發(fā)不上力怎么辦？怎么做才能實(shí)現(xiàn)趕超？游客滿意度如何提升？……問(wèn)題很多、也很凌亂。這充分反映了地方發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的迫切愿望與規(guī)劃邏輯和規(guī)劃范式錯(cuò)位的現(xiàn)實(shí)矛盾。

古希臘科學(xué)家阿基米德：“假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我能把地球撬動(dòng)。”旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣、系統(tǒng)龐大，就好比龐大的地球，將地球撬動(dòng)到我們期望的位置，何嘗不是我們將旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的期望？

借鑒古希臘科學(xué)家阿基米德曾的名言，由此引申，可將旅游發(fā)展進(jìn)行邏輯解構(gòu)，梳理出思路與步驟，用以指導(dǎo)旅游規(guī)劃和區(qū)域旅游發(fā)展。簡(jiǎn)言之，旅游發(fā)展就是充分分析宏觀基礎(chǔ)，找準(zhǔn)支點(diǎn)和有效的調(diào)控杠桿，在政府和市場(chǎng)兩只手的共同作用下，按照發(fā)展戰(zhàn)略路線，將旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)到設(shè)定的定位與目標(biāo)處。

第一步：分析發(fā)展現(xiàn)狀和宏觀基礎(chǔ)，回答“我是誰(shuí)？我在哪？”。旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、資源稟賦、客源市場(chǎng)等指標(biāo)可以表征旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀。當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游發(fā)展政策等指標(biāo)可以表征旅游發(fā)展的宏觀基礎(chǔ)。

第二步：謀劃發(fā)展定位和戰(zhàn)略路徑，回答“到哪去？怎么走？”。旅游產(chǎn)業(yè)與客源市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)狀旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與體量等可以表征旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位。潛在旅游投資的規(guī)模與來(lái)源、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的宏觀支撐、以及政府發(fā)展旅游業(yè)的決心與意愿等可以表征旅游發(fā)展的實(shí)施路徑。

第三步：找準(zhǔn)突破重點(diǎn)和規(guī)劃手段，回答“發(fā)力點(diǎn)？咋發(fā)力？”。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段評(píng)判、旅游產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域發(fā)展中的地位、以及產(chǎn)品與項(xiàng)目在區(qū)域中的競(jìng)合關(guān)系等可以表征旅游發(fā)展的突破手段。當(dāng)?shù)刎?cái)政的收支水平、營(yíng)商環(huán)境和機(jī)制體制等可以表征旅游發(fā)展的突破重點(diǎn)。

第四步：制定部署落實(shí)和政策保障，回答“誰(shuí)操作？咋保障？”。當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)主體的規(guī)模與體量、旅游主管部門(mén)的體制機(jī)制、地方法規(guī)文件的健全情況、旅游人才儲(chǔ)備等可以表征政府與市場(chǎng)在旅游發(fā)展中的配合與互動(dòng)。